Как запустить бренд-медиа и стать лидером в своей нише. Практическое руководство

С 2010 года я участвовал в запуске нескольких крупных бренд-медиа и десятках проектов поменьше. Рассказываю, какие задачи решает бренд-медиа, как подобрать команду, как запустить проект, как собрать трафик и каких ошибок избегать.

Оглавление

1. Что такое бренд-медиа
2. Кому и зачем нужны бренд-медиа
3. Как запустить бренд-медиа
4. Команда бренд-медиа
5. Источники трафика
6. Почему проваливаются бренд-медиа
7. Как раскачать бренд-медиа за счет UGC
8. Ключевые метрики бренд-медиа
9. Итого

Что такое бренд-медиа

Бренд-медиа — это средство массовой информации, которое работает на деньги в интересах определенного бренда: журнал, сайт, рассылка, подкаст, канал в соцсетях. Чаще всего под бренд-медиа подразумевают отдельный сайт или раздел на сайте бренда.

Бренд-медиа обычно выходит под флагом бренда: VKPlay, «Тинькофф-журнал». Но так бывает не всегда: электронный журнал ЦБ РФ называется Econs.online.

Наша команда запускала корпоративные медиа для крупного бизнеса и стартапов. Если вам нужно запустить бренд-медиа, напишите нам на почту hi@simpleway.agency или в телеграм.

Кому и зачем нужны бренд-медиа

Большую часть трафика в интернете контролирует несколько крупных интернет-компаний. Все покупают трафик у них. На стороне источника трафика конкурировать можно либо ценой, либо мастерством таргетологов и дизайнеров рекламных материалов.

Бизнес обходит эту проблему за счет создания собственных точек притяжения трафика. Вот почему в последние годы появляется так много новых бренд-медиа.

С помощью корпоративного медиа можно:

• Сформировать репутацию бренда
• Расширить аудиторию
• Нарастить продажи

Продажи должны рассматриваться как второстепенная задача. Бренд-медиа может иногда давать до 30—40% продаж. Но если главной метрикой определены продажи, в долгосрочной перспективе такое медиа не жилец.

Во-первых, люди приходят за контентом. Полезным или развлекательным, но не продающим. Терпеть рекламу они готовы терпеть лишь до определенной степени. Бренд-медиа работает на верхнюю часть маркетинговой воронки. В первую очередь оно должно расширять аудиторию и повышать доверие к бренду, а не продавать напрямую. 

Во-вторых, невозможно точно подсчитать вклад бренд-медиа в продажи:

• Человек прочитал статью в бренд-медиа, но не перешел по размеченной ссылке на страницу покупки, а набрал адрес сайта вручную
• Человек зашел из другого браузера или с другого устройства
• Человек забыл о бренде на несколько месяцев, а потом вспомнил, когда возникла потребность

Сценариев много, обрыв цепочки может случиться на любом этапе.

Как запустить бренд-медиа

1. Проанализировать потребность в бренд-медиа

Для начала стоит проанализировать потребность в бренд-медиа. Может быть, медиа нужно не бизнесу, а отделу маркетинга для красивых отчетов? Какому-нибудь кирпичному заводу даже соцсети нужны лишь для проформы.

Контент-маркетинг полезен, когда надо выйти на новый рынок, объяснить сложный продукт или создать спрос на новый продукт, сформировать или скорректировать репутацию либо просто от безысходности, когда все другие варианты исчерпаны.

2. Оценить бюджет на бренд-медиа

Бренд-медиа может стоить сколько угодно, все зависит от амбиций и возможностей. Блог на корпоративном сайте можно вести за десятки тысяч рублей в месяц. Производство «Тинькофф-журнала» стоит около 15 млн рублей в месяц.

Ключевой вопрос: сколько нужно денег, чтобы стать первым в своей нише. У качественного медиа всегда есть ядро — группа самых лояльных пользователей, которые подписаны на него или заходят напрямую. Большое ядро говорит о высокой лояльности аудитории.

Но люди не подписываются на все подряд. Как правило, они выбирают самые лучшие площадки в каждой категории и отписываются от остальных. Исходя из этого надо планировать бюджет.

Если есть амбиции стать лидером в своей категории, то бюджет составит от нескольких сотен тысяч рублей в месяц. Но это скромно. Серьезная редакция будет стоить 1-5 млн рублей в месяц. Бренд-медиа — это СМИ, и конкурировать ему предстоит с другими СМИ.

На начальном этапе самой большой статьей расходов будет не контент, а разработка сайта или приложения. На бэкенде и админке можно сэкономить за счет использования готовой CMS. Мы рекомендуем WordPress. Собственные системы управления контентом разрабатывают только крупные компании и только при реальной необходимости. Когда я работал в бренд-медиа Games.mail.ru (запускали с нуля и выросли до MAU 15 млн), все было полностью самописное.

После запуска бренд-медиа расходы, помимо контента, будет еще и на привлечение трафика. Если нет бесплатных источников от материнской компании, то сам собой трафик появится не скоро. Придется вкладываться в SEO и платную рекламу.

3. Определиться с командой: делать силами внутренней редакции или обратиться к контент-агентству

На этом квесте будет развилка: делать бренд-медиа самостоятельно или силами удаленной редакции. У обоих вариантов свои плюсы и минусы.

3.1 Собственная редакция

Внутренняя команда выигрывает за счет большей погруженности в проект. Когда я работал в Games.mail.ru, мы все сидели на одном этаже с игровым подразделением Mail.ru, ходили на собрания с разработчиками, общались на кухнях, курилках и в спортзале.

Минус внутренней редакции в меньшей гибкости. Команду нужно найти, дать ей время сработаться и проявить себя. Это может занять 6-12 месяцев. Это долго и дорого, а еще в компаниях бывает стоп на найм. В случае замены редакции или закрытия проекта будут большие расходы на выплату компенсаций при увольнении.

3.2 Внешняя редакция

Агентство удобно тем, что может взять на себя всю работу: разработка стратегии, набор команды, производство контента, привлечение трафика.

Второе преимущество заключается в широком кругозоре. Крупные агентства получают от нескольких сотен до нескольких тысяч заявок в год. Они превращаются в нескольких десятков или сотен клиентских проектов. Это дает больше опыта, чем многолетняя работа над одним проектом в одной и той же нише.

Третий плюс заключается в том, что аутсорс бренд-медиа помогает избежать проблем и с разработкой. В корпорациях, особенно айтишных, часто встречается подход «мы все разрабатываем сами». IT-директор может наотрез отказаться использовать готовые проверенные решения (WordPress, Tilda), потому что бренд-медиа дает ему предлог набрать побольше разработчиков в свой отдел. Продукт внутренней разработки почти всегда хуже готовых решений, ресурсы будут выделяться по остаточному принципу, а сроки растянутся до бесконечности. В нашей практике был случай, когда обычный блог на WordPress пилили ВОСЕМЬ (!) месяцев. Аналогичный блог своими силами мы запускаем за 10 дней. Все, от документации до делегирования на домене.

Главный минус внешней редакция в том, что это не совсем ваша редакция, это сотрудники другой компании. Иногда предварительно договариваются, что со временем сформированная и отлаженная агентством редакция переходит к заказчику.

4. Разработать стратегию бренд-медиа

Когда появляется редакция или хотя бы главред, то приходит время разработать программный документ с описанием будущего медиа и стратегией развития:

• Суть проекта (ценностное предложение)
• Тематика
• Форматы
• Частотность
• Тональность
• Целевая аудитория
• Конкуренты
• Источники трафика и планы по дистрибуции
• Команда
• Детальный бюджет
• Технологическая основа
• Дорожная карта

Команда бренд-медиа

Для серьезного бренд-медиа потребуется команда специалистов в разных областях.

Для производства текстов:

• Главный редактор
• Редакторы
• Авторы
• Дизайнеры и иллюстраторы для графики в текстах
• Разработчики
• Дизайнер интерфейсов
• Продуктолог или проектный менеджер

Над главным редактором может быть издатель, но он встречается только в самых крупных проектах.

Дополнительно могут понадобиться:

• Специалисты по SEO
• SMM-редакторы
• Таргетологи
• Менеджеры по посевам в соцсетях
• Модераторы

Если планируете делать видео:

• Видеопродюсер
• Сценаристы
• Дизайнеры и аниматоры
• Монтажеры
• Операторы
• Звукоинженеры
• Гримеры
• Специалисты по постпродакшену

Часть этих специалистов будут внештатными. В простых проектах можно обойтись штатным видеопродюсером, а всю остальную команду держать на аутсорсе.

Смотрите также: Как работать с авторами. Практическое пособие

Источники трафика

Для успеха бренд-медиа надо хорошо разбираться в источниках трафика и как они работают.

Просто трафика не бывает. Трафик всегда приходит из определенных источников. Их не так много:

• Главная страница/лента
• Виралка: пересылки, перепосты, рекомендательные системы
• Поисковые системы

Дальше обычно с большим отставанием идут email-рассылки и другие источники.

Материал станет виральным или попадет на топ-позиции в поисковых системах, только если подготовить его определенным образом.

Смотрите также: Паблисити у вас будет? Как создать и раскрутить личный блог предпринимателя, топ-менеджера или эксперта

Почему проваливаются бренд-медиа

Все успешные бренд-медиа уникальны, все неуспешные терпят неудачи по одним и тем и тем же причинам:

• Недостаточный бюджет. Бренд-медиа не может стоить дешево. Стоимость серьезной редакции измеряется миллионами рублей в месяц.
• Кадровые ошибки. Заказчику надо найти сильного главреда и дать ему свободу в выборе команды. Бренд-медиа — это СМИ, и у штурвала лучше поставить выходца из прессы или других бренд-медиа. Когда на должность главреда ставят пиарщика, сеошника или маркетолога, ничем хорошим это обычно не заканчивается. Поручать бренд-медиа в качестве дополнительной нагрузки другим специалистам — маркетологам, кадровикам, разработчикам — тоже плохая идея.
• Микроменеджмент. Руководить — значит не мешать хорошим людям работать. Найдите толковых специалистов, поставьте им цели, обозначьте метрики, дайте ресурс, а дальше — контролируйте, но не нависайте и не диктуйте волю в каждой детали. Любой может оценить, какой контент хороший, а какой плохой. Но управлять редакторами и авторами должен специалист с глубокой экспертизой в контенте.
• Удушающая бюрократия. Бюрократия —  это нормально для крупной компании. Но когда правил слишком много, а цепочки согласования слишком длинные и медленные, то редакция будет тратить больше времени на согласования, а не реальную работу.
• Неиспользование всех доступных источников трафика. Бывает, что команда замыкается на одном-двух источниках трафика, а остальные игнорирует. Это может быть из-за дефицита бюджета либо нежелания или неумения работать с определенными источниками.

• Продажи превыше всего. Бренд-медиа — не про продажи, а про расширение аудитории и построение бренда. Если нужно больше продаж, лучше вложиться в прямую рекламу. 
• Нетерпеливость. Бренд-медиа — история для терпеливых. Чтобы не было завышенных ожиданий, стоит на берегу проанализировать, сколько трафика вы можете получить через полгода, год или два. В популярных нишах при достаточном финансировании можно выйти на посещаемость 1+ млн уников в месяц в течение 12-18 месяцев.

Смотрите также: 24 причины, по которым контент-маркетинг не работает

Как раскачать бренд-медиа за счет пользовательского контента (UGC)

Мне не раз доводилось слышать план надежный как швейцарские часы: создадим площадку для генерации пользовательского контента (user-generated content), а дальше придут тысячи авторов и сами нам все напишут. Это утопия.

Живых UGC-площадок очень мало. Если вынести за скобки соцсети, видеохостинги и развлекательные сайты (Fishki.net, Joyreactor, «Двач»), то останутся VC, Habr, Pikabu, Dzen, Klerk, Spark. Из них большие охваты можно получить только на первых трех.

В англоязычном интернете ситуация еще хуже. Там больше традиционных СМИ, но меньше крупных UGC-площадок формата VC и Habr.

Маховик пользовательского контента раскручивается при нескольких условиях:

• Огромный трафик. Миллионы и лучше десятки миллионов уникальных посетителей в месяц. Публиковаться будет лишь незначительный процент аудитории. И все они хотят трафика на свои посты
• Высокая лояльность площадке. Авторы контента не любят публиковаться на площадках с дурной репутацией. Корпорации нередко по умолчанию записываются 
• Качественный UGC-редактор. В рунете удобный самописный редактор я видел у VC, Habr и Pikabu. У остальных площадок редакторы хуже, времени и нервов на верстку текстов уходит намного больше.
• Отсутствие премодерации. У самых лучших площадок премодерации нет вообще или она достаточно быстрая и либеральная. Если автор не может пробиться через блок-посты администрации, он плюнет и пойдет на другую площадку.
• Незлобная аудитория. Никто не хочет вложиться в текст, а потом отхватить кучу дизлайков. Ошибки в редакционной политике и модерации могут привести к тому, что ядром аудитории станут токсичные люди определенных взглядов, которые будут пропускать только своих и отвергать всех остальных.

Мало кому удается решить все эти проблемы. Поэтому популярные UGC-площадки наперечет.

Ключевые метрики бренд-медиа

Для сайта:

• Посещаемость (уники) в день в месяц и ее динамика
• Количество просмотренных страниц за один сеанс. Иногда в связке упоминают время на сайте, но если глубина просмотра высокая, то и время на сайте будет высокое
• Распределение трафика по источникам. Высокая доля прямого трафика — признак зрелого бренд-медиа с лояльной аудиторией
• Уровень вовлеченности: лайки, комментарии
• Индекс цитируемости

Для канала в соцсетях:

• Количество подписчиков и их динамика
• Уровень вовлеченности: соотношение количества просмотров, комментариев, лайков и перепостов к количеству подписчиков
• Стоимость привлечения одного подписчика

Метрики для email-рассылки:

• Количество подписчиков и их динамика
• Уровень отписок
• Процент открытия писем
• Процент кликов

Итого

• Бренд-медиа — это средство массовой информации, которое работает на деньги в интересах определенного бренда: журнал, сайт, рассылка, подкаст, канал в соцсетях
• Бренд-медиа позволяет создать собственные точки притяжения трафика, а не покупать его у цукербергов
• Бренд-медиа расширяет аудиторию и помогает формировать репутацию бренда. Бренд-медиа может генерировать прямые продажи, но это второстепенная задача
• Крупное бренд-медиа будет стоить 1-5 млн рублей в месяц
• Делать бренд-медиа должны опытные медийщики. Поручать пиарщикам, сеошникам или маркетологам — не лучшая идея
• Бренд-медиа можно сделать собственными силами или привлечь редакцию на аутсорсе. В последнем случае можно быстрее запуститься и получить меньше проблем. А случае закрытия проекта — быстро свернуться
• Чаще всего бренд-медиа проваливаются из-за недостаточного бюджета, неправильного подбора команды, бюрократии, избыточного микроменеджмента, неумения работать со всеми источниками трафика, приоритета на продажи и дефицита терпения
• Эффективность бренд-медиа надо измерять в первую очередь аудиторными метриками