Как оценить контент-агентство за 30 минут и 25 вопросов

Агентство контент-маркетинга помогает компаниям и частным экспертам решать бизнес-задачи через контент: привлекать новых клиентов, повышать лояльность, увеличивать узнаваемость бренда, объяснять продукт, продвигать личный бренд.

В рунете несколько десятков крупных контент-агентств и сотни мелких команд. Как из такого количества выбрать подрядчика и не обжечься? Задать на этапе знакомства правильные вопросы. Мы собрали список вопросов, разбили их на блоки и подробно объяснили смысл каждого. В конце вас ждет бонус — все вопросы собраны в таблицу, ее можно скачать и использовать для выбора подрядчика по контенту.

Перед тем, как переходить к чтению, подпишитесь на наш телеграм-канал — там мы сообщаем о выходе новых статей в блоге.

Оглавление

• Компетенции агентства контент-маркетинга
• Процессы в контент-агентстве
• Оценка компетенций команды агентства
• Измерение результатов работы агентства контент-маркетинга
• Стоимость и гибкость условий сотрудничества
• Вопросы к агентству на перспективу
• Резюме

Компетенции контент-агентства

Этот блок вопросов направлен на оценку профессиональных навыков агентства — понять, хватит ли у него квалификации для выполнения ваших задач.

Какие вопросы задать:

1. С какими нишами работали?
2. Есть ли опыт в нужных форматах контента?
3. Покажите кейсы?
4. Покажите отзывы?
5. Какие решения предлагаете для моей задачи?

Опыт в нише. От опыта зависит, насколько глубоко подрядчик понимает вашу аудиторию, ее потребности, специфику продукта и рынка в целом. Однако найти агентство с идеальным соответствием может быть сложно. Поэтому оценивайте не только опыт в конкретной отрасли, но и в смежных или похожих тематиках. Например, у нас обширный опыт в финтехе и IT. Ключевые сотрудники нашего агентства работали в Mail.ru, VK, Yandex, «Ростелекоме» и технологических стартапах, как российских, так и зарубежных. Поэтому продвижение технологических предпринимателей и IT-компаний никогда не было проблемой.

Хорошее агентство не боится признавать отсутствие опыта в конкретной нише, но должно предложить план по ее изучению: кастдевы, интервью с экспертами, исследование аудитории.

Опыт в форматах. Даже если агентство не работало в вашей нише, но имеет глубокий опыт в нужных форматах контента, оно с большей вероятностью выполнит задачу на высоком уровне. Форматы — это инструменты, которые задают тон, стиль и структуру коммуникации с аудиторией. Создание лонгридов, интерактивных гайдлайнов или видеообзоров требует специфических навыков, которые универсальны для многих отраслей, но сложны в технической реализации.

Почему это важнее, чем нишевая специализация:

1. Форматы универсальны. Создание электронной книги для IT-компании мало чем отличается от подготовки аналогичного документа для B2B в строительной сфере.
2. Адаптивность форматов. Агентство с опытом в разных форматах знает, как их адаптировать под любую нишу. Оно будет экспериментировать, подстраивать стиль и искать оптимальные решения, опираясь на проверенные методики.
3. Форматы решают задачи. В конечном итоге контент должен приносить результаты. Если ваша цель — повысить вовлеченность, вам нужно агентство, которое отлично создает сторителлинг-посты или вирусные ролики, а не то, кто идеально знает вашу нишу, но ограничен в инструментах.

Кейсы. Изучите примеры выполненных работ, ведь это практическая демонстрация компетенций агентства, его зрелости. Они показывают, как агентство решает задачи, адаптируется к ограничениям, находит нестандартные подходы и достигает результатов. 

Попросите агентство рассказать подробнее об интересных вам кейсах. Как оно подошло к решению задачи: исследования, стратегии, выбор форматов, каналы дистрибуции. Это поможет сделать более осознанный выбор и избежать сотрудничества с подрядчиками, которые работают поверхностно.

Если в кейсе упоминаются метрики или проекты, запросите подтверждения: отчеты, отзывы клиентов, ссылки на опубликованные работы, контакты клиентов. Внешнюю составляющую рекомендуем оценивать в последнюю очередь, ведь красиво оформленный кейс не всегда равно эффективно выполненной работе. Так, мы в кейсах указываем клиента, даем ссылку на материал и показатели эффективности (если это позволяет площадка).

Отзывы. Узнайте мнение тех, кто уже пользовался услугами агентства. Если отзывов нет, это повод насторожиться, потому что довольные результатом клиенты обычно готовы дать рекомендацию. Не может быть такого, что все работы под NDA, которым обычно оправдываются агентства-однодневки.

Несколько советов:

1. Обращайте внимание, кто оставлял отзывы. Хорошо, если это бизнес разного размера: крупные компании, средний бизнес, частные эксперты. Это показатель устойчивого роста и хорошей репутации агентства.
2. Смотрите, кто подписал отзыв. Имя, фамилия, должность. По этим данным человека можно найти в соцсетях и пообщаться лично. Анонимным отзывам верить не советуем.
3. Обращайте внимание на дату. В стабильной компании будет хотя бы 2-3 новых отзыва в год. Если нет — попросите вам прислать рекомендации за последний год. Может быть, они просто не опубликованы.

Решение задачи бизнеса. Обычно бизнес приходит в контент-агентство с конкретными задачами: увеличить поток лидов, продвинуть личный бренд руководителя, увеличить узнаваемость бренда. Агентство должно предложить свое видение решения этой задачи.

Например, для бизнес-задачи «привлечь новых клиентов» в основу лягут лид-магниты, полезный и развлекательный контент. А для задачи «увеличить повторные продажи» первым делом вам предложат делать рассылки по базе и завести закрытый канал с ценным контентом для клиентов.

Этот вопрос раскрывает, насколько глубоко агентство понимает специфику вашего бизнеса, готово ли оно предлагать не шаблонные, а адаптированные под вашу задачу решения, насколько разнообразны их инструменты и подходы.

Хорошее агентство контента не ограничивается простым подтверждением того, что оно способно решить вашу задачу. Оно уточняет детали: в чем суть проблемы, какой результат ожидаете, какие данные уже есть, а какие нужно собрать.

Ключевой маркер профессионализма — наличие вопросов, которые агентство задает на этапе диагностики. Чем больше уточнений и погружения в проблему, тем больше шансов, что их предложение будет соответствовать вашим реальным потребностям.

Процессы в агентстве контента

У агентства может не быть известного бренда и медийности — это нормально. У нас неоднократно были случаи, когда клиент приходил от более медийного конкурента. Сначала выбирали подрядчика на слуху, пробовали работать, понимали, что не то, и приходили к нам. Между медийностью и реальным опытом — огромная пропасть.

А вот отлаженные процессы быть обязаны, иначе успешный результат будет разве что случайным.

Какие вопросы задать:

1. Как будет организована наша коммуникация? 
2. Кто будет нашим контактным лицом?
3. Как определяете приоритеты и сроки выполнения задач?
4. Как происходит согласование контента и кто принимает окончательное решение?

Взаимодействие и ответственное лицо. Скорее всего, для вас заведут рабочее пространство в Telegram, где вы сможете контролировать работу, согласовывать материалы, вносить предложения. Но узнать это нужно сразу.

На этом этапе у вас должно появиться понимание:

• Кто отвечает за проект со стороны агентства — менеджер, куратор, собственник, главред. Это даст уверенность, что у вас есть человек, который оперативно решит все вопросы.
• Где проходит обсуждение задач: WhatsApp, Telegram, почта, видеозвонки в Google Meet, Kaiten и пр.
• Как по шагам будет проходить работа: от подписания договора до публикации и отчетности.

Читайте по теме: Как работает агентство контент-маркетинга

Приоритеты и сроки. Вопрос направлен на понимание процесса управления проектами в агентстве. Помогает узнать, как задачи ранжируются по важности, каким образом определяются сроки выполнения и как они пересматриваются в случае изменений на проекте.

Частые ответы агентств и как их оценивать — в таблице ↓

Согласование. Ответ на вопрос прояснит несколько ключевых аспектов:

• Какие этапы согласования предусмотрены: проверка черновика, файла с правками, финальной версии.
• Кто участвует в согласовании на стороне агентства и клиента.
• Кто имеет полномочия на внесение правок и утверждение финального варианта.
• Насколько процесс согласования четко регламентирован — дедлайны, количество итераций.

Иначе может получиться так, что внести корректировки в материал можно только один раз, а доработка длится месяц.

Оценка компетенций команды агентства

С агентством вы заключите договор, оно будет вашим гарантом результата. Но работать вы будете с конкретными людьми. Обычно это авторы, редакторы, дизайнеры и руководитель проекта — главред. Скорее всего, постоянная команда сформируется через 2-3 месяца, но важно уточнить, что будет на старте.

Какие вопросы задать:

1. Кто будет работать над проектом — состав команды?
2. Какой опыт у специалистов из команды?
3. Есть ли в команде специалисты, которые решали подобные задачи?
4. Текущая загрузка команды?

Состав команды. Агентство должно предоставить четкую структуру команды с указанием ролей каждого участника. Например:

• Главред отвечает за координацию всех процессов и коммуникацию с клиентом.
• Редактор делает контент-план, ставит задачи автору, дорабатывает материалы.
• Автор (копирайтер) пишет тексты, описания и стратегию контента.
• Дизайнер создает визуальные материалы, баннеры и графику.
• Аналитик оценивает эффективность решений и проводит исследования.

Оцените, четко ли описаны роли и зоны ответственности, указаны ли имена ключевых специалистов, насколько состав команды соответствует специфике вашей задачи.

Опыт команды. Узнайте опыт специалистов и проекты, над которыми они работали. Так поймете, не использует ли агентство низкоквалифицированных работников (например, авторов с биржи контента) и соответствует ли их опыт вашим задачам.

Ключевые специалисты. Если в команде есть специалисты, которые уже работали над схожими проектами, то они смогут применить свой успешный опыт для решения вашей задачи. Например, планируете запустить медиа об играх — курировать проект мы бы назначили главреда Михаила, который десятки лет руководил крупными игровыми медиа. Или планируете провести серию вебинаров — в команде была бы редактор Анна, которая уже запускала под ключ десятки вебинаров.

Загрузка команды. Здесь в идеале должна быть золотая середина. С одной стороны, если это сильные специалисты, то у них будет плотная загрузка. С другой — нагрузка должна быть умеренной, чтобы ваши задачи выполнялись вовремя.

Как агентство контент-маркетинга измеряет результаты

Один из самых проблемных этапов оценки. С одной стороны, предугадать на старте результат контент-маркетинга — невозможно, потому что он зависит не от одной статьи, а от всей стратегии и воронки в целом. С другой стороны, вам, как заказчику, тоже хочется понимать, чего ждать. Попробуем разобраться при помощи следующего блока вопросов.

Какие вопросы задать:

1. Используете ли KPI и если да, то какие?
2. Какие цифры прогнозируете по моим задачам?
3. Как часто и в каком виде предоставляете отчетность? 
4. Как будете оценивать влияние контента на мои бизнес-цели?

KPI. Контент-агентства редко подписываются на жесткие KPI, поскольку они не контролируют весь процесс маркетинга, качество продукта, бюджет на продвижение. Контент сложно поддается точной оценке, поэтому на старте обещание точных цифр KPI — не более чем вымысел. Агентство может обозначить ориентиры, но гарантии достижимости зависят от множества факторов: качества продукта, конкурентной среды и уровня взаимодействия клиента с контентом.

Супероптимистичные показатели должны насторожить — скорее всего, агентство просто хочет заполучить вас в качестве клиента. Обещанных результатов не добьется, а ответственности никакой не понесет.

Почему KPI — это зло, объяснялось в блоге одного из наших клиентов.

Прогнозы. Адекватные агентства вместо гарантии жестких чисел дают прогнозы, основанные на анализе ниши, площадок и прошлых результатов. Чем больше агентство работает на вашем проекте, тем точнее будут прогнозы. Но если вам важно понять порядок чисел, обсудить прогнозы — правильное решение.

Примеры прогнозов для контент-маркетинга:

• Стоимость подписчика. При продвижении в Telegram стоимость подписчика варьируется от 200–300 рублей в массовых нишах до 1000 рублей и выше в высококонкурентных сферах (недвижимость, финансы, криптовалюты). Данные актуальны на начало 2025 года.
• Количество публикаций. Можно заранее примерно определить, сколько текстов будет создано за выделенный бюджет и оговоренный срок.
• Поисковый трафик. Тексты под SEO зачастую могут приносить до 70–90% всего трафика сайта. Для роста бренд-медиа до MAU в 1 млн, как правило, нужно тратить на контент от 500 000 рублей в месяц в течение одного-двух лет.

• Результативность формата. Например, статья на Habr, набравшая 100 000 просмотров, может привести в IT-сервис 500-2000 регистраций. Но такие прогнозы строятся только на основе опыта. Гарантировать, что продукт действительно соберет 500 регистраций, мы бы не стали.

Отчетность. Вопрос покажет, как агентство контента будет предоставлять результаты работы, в какой форме, с какой периодичностью. Это может быть просто сообщение в переписке, гугл-таблица или презентация. Один раз в месяц или в неделю.

Это важно для обсуждения промежуточных результатов и корректировки стратегии.

Влияние контента. Этот вопрос с подвохом. Не поможет определить точные критерии, но расскажет об адекватности агентства. Как и говорили выше, гарантии и KPI в контент-маркетинге не работают (гарантий в маркетинге в принципе не бывает), поэтому придется работать на доверии. Фальшь и непрофессионализм хорошо бы заметить на берегу.

Например, влияние контента на продажи можно оценить при помощи UTM-меток и интеграции с аналитическими инструментами, такими как «Метрика» и «Роистат» — чтобы отслеживать трафик, пришедший из конкретных материалов. С точки зрения долгосрочных бизнес-целей можно отслеживать изменение брендовых запросов, рост подписчиков, повышение вовлеченности аудитории.

Если же представитель агентства начинает рассказывать, что «вы точно заметите, что люди начнут больше интересоваться брендом» или «вот сейчас напишем 10 статей в СМИ — и от клиентов отбоя не будет» — бегите.

Стоимость и гибкость условий сотрудничества

Открыто обсудите стоимость и условия, чтобы избежать конфликтов и непредвиденных трат. Вы будете понимать, за что платите, а агентство — что его работа будет оплачена должным образом.

Какие вопросы задать:

1. Какой формат оплаты используете — пакеты, оплату за материал, почасовую оплату? 
2. Стоимость услуг по задачам (КП)?
3. Есть ли возможность гибкого подхода к условиям — корректировка бюджета или формата оплаты?

Формат оплаты. Основные:

• Пакеты — фиксированные пакеты услуг, включают определенное количество материалов. Это может быть удобно, если вы хотите заранее знать, что будет включено в стоимость.
• Отдельные материалы — агентство устанавливает цену за каждый конкретный материал, например, за статью, пост или стратегию.
• Почасовая оплата — агентство оценивает свои услуги по часам работы специалистов, что подходит для задач, требующих гибкости или нестандартных решений.

По большому счету, все форматы сводятся к последнему — почасовой оплате. Все агентства ведут учет в часах. Стоимость работ в каждом агентстве своя, среднее — 2000-3000 рублей в час.

Читайте в нашем телеграм-канале, почему мы в агентстве ведем учет часов

Коммерческое предложение (КП). Попросите агентство прислать подробное коммерческое предложение с разбивкой по затратам на выполнение конкретных задач. Стоимость будет зависеть от сложности темы, объемов работы и каналов распространения.

Рекомендуем сказать агентству, какой бюджет у вас заложен на решение задачи. Тогда общение будет продуктивнее. Агентство сможет дать более точный план работ и более точный прогноз эффективности.

Гибкость условий. Допустим, вы договоритесь с агентством на бюджет 300 000 рублей в месяц (3000 рублей * 100 часов работы). Предполагалось, что за эту сумму для вашей компании ежемесячно будут делать 5 публикаций в СМИ и 20 постов для соцсетей. Через какое-то время ваша компания запускает новую услугу, и нужно бросить все силы на ее продвижение и продажи.

Если в агентстве гибкие условия, оно сможет быстро перестроиться: распределить бюджет на коллаборации с блогерами, проведение вебинаров и прямую рекламу. 

Такие ситуации — не редкость на первых этапах. Например, нужно срочно перенести фокус с блога на социальные сети. Компании с неповоротливыми механизмами управления не смогут так быстро адаптироваться к изменениям, а значит, эффективность контент-маркетинговой стратегии будет под угрозой.

Вопросы к агентству на перспективу

Этот блок вопросов поможет понять нюансы работы с агентством после заключения договора и избежать неприятных сюрпризов.

Какие вопросы задать:

1. Какие доступы к аналитике потребуются?
2. Как будет происходить корректировка контента по ходу выполнения проекта?
3. Какие шаги предпринимает агентство, чтобы оптимизировать стратегию в случае изменений на рынке или в самом продукте?
4. Занимается ли агентство переработкой контента?
5. Кто будет отвечать за распространение (дистрибуцию) контента?

Аналитика. Ожидается, что агентство четко объяснит, какие данные и инструменты будут нужны для эффективной работы. Хороший ответ включает список необходимых платформ, инструментов и данных, например, доступ к Google Analytics, CRM, Roistat, Pixelplus, «Яндекс Метрике». Также важно, чтобы агентство уточнило, кто с их стороны получит доступы и в какой момент они будут нужны.

Корректировка контента. Бывает, что отдельные статьи в блоге приносят мало трафика из поиска — нужно оптимизировать, или коммерческая страница услуги слабо продает — нужно доработать. На подобные ситуации у агентства должен быть свой процесс.

Как оценить ответ ↓

Корректировка стратегии. Часто первый шаг работы агентства — создание контент-стратегии. Это руководство о том, для чего и как создавать, где публиковать контент для вашей компании.

Когда накопится первая статистика, стратегию лучше пересмотреть. Возможно, от каких-то форматов нужно отказаться — они не работают на вашу цель, а на другие нужно сделать упор — они отлично сработали на вашу аудиторию.

Хорошо, если агентство готово проявить гибкость и адаптироваться к изменениям. Плохо, если оно считает стратегию лишней тратой времени или чем-то статичным, что не подлежит корректировке.

Читайте по теме: 4 стратегии контента для роста продаж

Переработка контента. Провели хороший вебинар — можно из его записи сделать серию рилс, опубликовали в СМИ большое исследование — можно переупаковать его в серию постов для телеграм-канала. Проблема в том, что такое производство стоит дешевле, поэтому не каждое агентство на него согласится.

Если планируете передать в агентство контент-маркетинг целиком, то ищите подрядчика, который готов в дальнейшем перерабатывать контент.

Дистрибуция. Обычно у вас будет выбор: доверить публикацию материалов контент-агентству или делать это своими силами — если у вас есть контент-менеджер и вы не хотите предоставлять доступы агентству. Главное, чтобы на этом этапе у вас появилось четкое понимание, кто отвечает за каждый канал распространения контента (социальные сети, email-рассылки, блог на сайте и пр.) и как будет контролироваться этот процесс.

Хорошо, если агентство умеет продвигать контент с помощью органических (SEO, работа с сообществами) и платных (контекстная и таргетированная реклама, посевы) методов.

Резюме

1. Ответы должны быть конкретными и демонстрировать глубокое понимание темы.
2. Слишком оптимистичные обещания должны насторожить.
3. Все рассказы об опыте должны быть подкреплены примерами из предыдущих проектов.
4. Смотрите не на медийность, а на реальный опыт специалистов.

А вот и обещанный бонус — таблица с вопросами. Сделайте себе копию и заполняйте по необходимости. Таблица для скачивания с полным списком вопросов.

Если ищете надежное агентство контент-маркетинга — оставьте заявку на бесплатную консультацию. Ответим быстро и предложим оптимальное решение для ваших задач.