Что такое контент-маркетинг. Самое полное руководство

Контент-маркетинг — это продвижение через создание и распространение полезного и развлекательного контента: текста, видео, картинок, подкастов. В отличие от рекламы контент читают и смотрят добровольно. Через контент пользователи знакомятся с брендом и кто-то сразу, а кто-то временем превращается в клиентов. 

Что дает контент-маркетинг

Бизнес всегда стремится к росту. Для роста нужен трафик. Большую часть трафика в интернете контролирует олигополия крупных интернет-компаний. Все вынуждены покупать трафик у них. В итоге на стороне источника трафика конкурировать можно либо ценой, либо мастерством таргетологов и дизайнеров рекламных материалов.

Проблему обходят за счет создания собственных точек притяжения трафика. Вместо покупки прямой рекламы можно создавать контент. Это называется контент-маркетинг или инфомаркетинг.

Контент-маркетинг зародился едва ли не одновременно с появлением типографского пресса. В 1732 году Бенджамин Франклин начал выпускать «Альманах Бедного Ричарда» для продвижения своей типографии. Формат «мыльная опера» возник в 30-50-е благодаря радио- и телесериалам для женщин, которые создавались на деньги Procter & Gamble, Colgate-Palmolive и Lever Brothers.

Термин «контент-маркетинг» родился одновременно с интернетом, в середине 90-х. Но взрывной рост контент-маркетинга как инструмента продвижения бизнеса произошел в последние 10-15 лет.

Контент считается одним из самых популярных и эффективных инструментов маркетинга. И в России, и за рубежом в доказательство приводят статистику, но мы бы относились к ней осторожно: эти исследования проводят заинтересованные лица. Впрочем, и без исследований ясно, что контент-маркетинг эффективен.

Для распространения контента есть множество форматов и каналов:

• Пуш-уведомления и SMS-рассылки
• Email-рассылки
• Корпоративные блоги, журналы и газеты
• Бренд-медиа
• UGC-площадки (VC.ru, Habr.com, Pikabu.ru)
• Классические СМИ
• Соцсети
• Телевидение и видеосервисы
• Подкасты
• Вебинары

С помощью контента можно решить несколько задач:

• Расширить аудиторию
• Сформировать или исправить репутацию бренда
• Повысить узнаваемость бренда
• Создать лояльное сообщество
• Объяснить новый или сложный продукт
• Нарастить поисковый трафик
• Увеличить продажи

Контент в корпоративных блогах, бренд-медиа и соцсетях, как правило, работает на верхнюю часть маркетинговой воронки и скорее способствует росту продаж, чем продает напрямую. Это связано с тем, что, во-первых, читатели и зрители приходят за контентом полезным или развлекательным, но не продающим. Терпеть рекламу они готовы терпеть лишь до определенной степени. Контент в бренд-медиа или блоге должен расширять аудиторию и повышать доверие к бренду, а не продавать напрямую. 

Вторая причина заключается в том, что невозможно точно подсчитать вклад контента в продажи:

• Человек прочитал статью, но не перешел по размеченной ссылке на страницу покупки, а набрал адрес сайта вручную
• Человек зашел из другого браузера или с другого устройства
• Человек забыл о бренде на несколько месяцев и вспомнил через месяцы, возникла потребность

Сценариев много, обрыв цепочки возможен на любом этапе.

Кому не подходит контент-маркетинг

Не каждому бизнесу нужен контент-маркетинг. Иногда это пустая трата денег:

• Товары первой необходимости. Хлеб, молоко, яйца, соль, мыло, бензин покупали и будут покупать в любом случае. Крупные бренды, продающие товары первой необходимости, больше полагаются на прямую рекламу.
• Редкие товары и услуги. Услуги похоронных бюро, частных детективов или маркировки счетчиков нужны, слава богу, не каждый день. Хотя и здесь есть исключения: пример, еще один.
• Результат нужен вчера. Контент-маркетинг — это долго, дорого и с трудом поддается измерению. Если нужен быстрый результат, проще купить рекламу.

• Бюджет на контент-маркетинг слишком мал. Один редактор средней руки стоит около 100 000 ₽ в месяц. Команда из нескольких человек обойдется в сотни тысяч рублей, а серьезное бренд-медиа стоит миллионы рублей.
• Не используются приоритетные каналы маркетинга. Если для бренда хорошо подходит реклама, но она еще не использовалась, то с контентом можно не торопиться.
• Вашей компанией управляет Илон Маск. Илон справится в одиночку.

Кому подходит контент-маркетинг

• Масштабирование маркетинга. Если все хорошо с продуктом и налажена работа по основным каналам продаж, то можно подумать и о контенте.
• Новый, сложный или дорогой товар или услуга. Новые, сложные или дорогие товары надо подробно объяснять.
• Федеральный или глобальный проект. Большие вложения в контент-маркетинг обычно делают компании, работающие на федеральном или глобальном уровне.

Как запустить контент-маркетинг

О запуске контент-маркетинга в формате бренд-медиа мы рассказывали в отдельной статье «Как запустить бренд-медиа и стать лидером в своей нише. Практическое руководство». А здесь пройдем по верхам.

1. Оценить бюджет на контент-маркетинг

На контент можно тратить сколько угодно, все зависит от амбиций и возможностей. Блог на корпоративном сайте в самом скромном виде стоит несколько десятков тысяч рублей в месяц. Производство «Тинькофф-журнала» обходится ~15 млн рублей в месяц.

Главный вопрос звучит так: сколько нужно денег для лидерства в своей нише. Если хотите стать лидером в своей категории, то нужно вкладывать от нескольких сотен тысяч рублей в месяц. Серьезная редакция стоит 1-5 млн рублей в месяц. Бренд-медиа — это СМИ, и конкурировать ему предстоит с другими СМИ.

2. Выбрать команду

Контент-маркетинг можно делать собственными силами или руками удаленной редакции. У обоих вариантов свои плюсы и минусы.

2.1 Собственная редакция

Внутренняя команда целиком ваша и глубже погружена в проект. Но она лишает гибкости. Команду надо найти, провести ее боевое слаживание и дать время проявить себя. Это занимает месяцы. В случае замены редакции или закрытия проекта придется потратиться на компенсации при увольнении.

2.2 Внешняя редакция

Контент-агентство хорошо тем, что может взять на себя всю работу: разработку стратегии, набор команды, производство контента, привлечение трафика.

Второе преимущество — широкий кругозор. Крупные агентства имеют опыт работы над десятками или сотнями проектов.

Третий плюс — аутсорсеры могут взять на себя не только контент, но и другие задачи, например, разработку.

Главный минус удаленной редакции в том, что это сотрудники другой компании. Если со временем понадобится собственная команда, то ее придется строить с нуля и заново накапливать опыт.

3. Разработать стратегию

После найма специалистов по контенту наступает время разработать стратегию контент-маркетинга. Целевая аудитория, тематика, форматы, каналы, частотность, тональность, конкуренты, источники трафика и т.п.

Смотрите также: Зачем нужна удаленная редакция, если можно нанять свою? 15 доводов в пользу редакции на аутсорсе

Где искать идеи для создания контента

Рассказ о продукте и около него. Если продаете разработку сайтов, то в первую очередь стоит осветить свои лучшие кейсы. Если продаете хостинг — напишите, как поднять на хостинге собственный VPN. Если медицинский центр — расскажите о новых методах лечения и объясните, почему попробовать их не страшно.

Запросы в службу поддержки. Следите, что спрашивают ваши клиенты у службы поддержки. Обычно у продуктовой команды в голове одна картина мира, а клиентов — другая. Вас может удивить, насколько проблемы клиентов не совпадают с приоритетами продуктологов.

Комментарии. Еще один источник отрезвляющих инсайтов. Бизнес пишет возвышенную статью, а в комментарий приходят раздраженные пользователи и спускают с небес на землю.

Площадки конкурентов. Отслеживайте контент конкурентов и повторяйте на более высоком уровне.

Общение. Многие идеи рождаются из дискуссий с коллегами и знакомыми.

Поисковые запросы. Анализируйте поисковые запросы и пишите о том, что ищут люди. Контент под поисковый трафик может давать трафик годами. Поисковые запросы можно изучать через SEO-инструменты (например, Wordstat), поисковые подсказки, похожие запросы.

Google-тренды. Интерес к большим процессам можно отследить через Google-тренды. Это отстающий индикатор, но полезный.

Ahrefs Content Explorer. Инструмент для маркетологов, который помогает искать идеи для контента. В индексе Ahrefs 14 млрд страниц. Можно искать публикации с самым большим трафиком, самым большим числом перепостов, темы с низкой конкуренцией. Из минусов: инструмент платный, плюс с 2022 года Ahrefs не обслуживает россиян. Даже VPN не всегда помогает.

Старая тема под новым углом. Иногда можно взять хорошо знакомую тему и посмотреть на нее под новым ракурсом.

Аналитические доклады. В любой отрасли есть организации, которые выпускают серьезную аналитику. Обычно это ведущие игроки рынка или консультанты. Доклады, как правило, толстые, и мало кто их читает. А зря.

Исследования. При наличии ресурсов и навыков можно провести собственное исследование и на основе его результатов сделать публикацию. Если исследование дало ценные результаты, интересные широкой аудитории, то можно предложить их СМИ и разом получить взрыв публикаций.

Форумы и сайты-вопросники. Когда у человека возникает вопрос, он идет в поисковую систему, YouTube, ChatGPT либо спрашивает на форумах и сайтах вопросниках. «Яндекс Кью», «Ответы Mail.ru», Genon.ru, Quora и Reddit могут подсказать идеи для новых статей. Для анализа Reddit есть даже специальный инструмент.

Повторное использование контента. Некоторые темы можно освещать ежегодно или каждые несколько месяцев. Или можно сделать подборку. Или взять старый текст и обновить под новые реалии.

Инфографика. Контент можно и нужно переупаковывать. И необязательно свой. Хорошую статью можно превратить в инфографику, а инфографику — в статью.

Матрица контента. Идеи можно вычислять, подобно тому, как Шерлок Холмс вычислил Мориарти. В этом поможет матрица контента. Это таблица, где по одной линии идут форматы, рубрики или ключевые слова («Что такое…», «Как…», «Почему…», «Сколько…»), а перпендикулярно идут области интереса. У розничного бизнеса это могут быть продукт, наем и увольнение, культура, финансы, маркетинг, продажи и розница, франчайзи. На пересечении линий рождаются идеи. Например: «Сколько стоит открыть пиццерию по франшизе и сколько она зарабатывает».

Гостевой пост. Гостевой автор — это не только новые идеи, но и свежая аудитория. Если автор известный, за ним на вашу площадку придут и его фанаты.

Ситуативка. Даже если вы не занимаетесь новостями, полезно держать нос по ветру и следить, какие темы доминируют в информационном пространстве. Даже наспех слепленный материал по трендовой теме может собрать много трафика.

Смотрите также: Как составить убойный контент-план для соцсетей, блога или бренд-медиа (+шаблоны)

Где брать трафик

В контент-маркетинге всегда надо плясать от источников трафика. Опытный редактор заранее может сказать, из каких источников статья получит трафик.

Источников трафика не так уж много:

• Прямой трафик приходит с ленты, главной страницы или от подписчиков. Его объем ограничен трафиком главной страницы и временем размещения материала на ней или количеством активных подписчиков.
• Реферальный трафик течет из внешних источников: соцсетей, сайтов, приложений. Его объем зависит от коэффициента виральности материала, продолжительности распространения вашего медиавируса и вложений в дистрибуцию.
• Трафик из рекомендательных систем дают роботы цукербринов. Канал на YouTube c 300 тысяч подписчиков может собирать в среднем 100-200 тысяч просмотров на видео. Но если ролик залетает в рекомендации, то можно получить 1 млн просмотров. Объем трафика из рекомендаций зависит от качества контента, общего объема трафика на площадке, особенностей алгоритма, конкуренции и прихотей модераторов.
• Поисковый трафик приходит из Google, Yandex, Bing.

Прямой и реферальный трафик в моменте может быть огромным, но быстро сдувается. Трафик из рекомендательных систем и поисковый трафик могут работать годами. Вот текст на «Хабре», который за восемь лет собрал с поиска полмиллиона просмотров и дал пятнадцать тысяч лидов.

Как оценивать результативность контент-маркетинга

Для сайта:

• Посещаемость (уники) в день в месяц и ее динамика
• Количество просмотренных страниц за один сеанс. Иногда в связке упоминают время на сайте, но если глубина просмотра высокая, то и время на сайте будет высокое
• Распределение трафика по источникам. Высокая доля прямого трафика — признак зрелого бренд-медиа с лояльной аудиторией
• Уровень вовлеченности: лайки, комментарии
• Индекс цитируемости

Для канала в соцсетях:

• Количество подписчиков и их динамика
• Уровень вовлеченности: соотношение количества просмотров, комментариев, лайков и перепостов к количеству подписчиков
• Стоимость привлечения одного подписчика

Метрики для email-рассылки:

• Количество подписчиков и их динамика
• Уровень отписок
• Процент открытия писем
• Процент кликов

Главное

Не ждите моментального результата. Контент-маркетинг — это игра вдолгую, на месяцы и даже на годы. В соцсетях за счет рекламы можно быстро купить подписчиков. Но поисковый трафик раскачивается долго. И лояльность аудитории тоже появляется не в один день.

Не делайте продажи главной метрикой успеха. Контент помогает расширить аудиторию, сформировать или исправить репутацию бренда, повысить его узнаваемость, создать лояльное сообщество, объяснить новый или сложный продукт, нарастить поисковый трафик. И лишь в последнюю очередь — увеличить продажи.

Не ждите точных результатов. В таргетированной рекламе путь пользователя прямой: увидел, кликнул и купил. В контент-маркетинге эффект трудно измерить с абсолютной точностью даже на собственных площадках. На внешних площадках, где нельзя поставить счетчики и использовать размеченные ссылки, это еще труднее. Эффект от контента надо измерять в первую очередь аудиторными метриками.

Вкладывайте достаточно денег. Нередко бывает, что бизнес спокойно платит программистам по 400-500 тысяч в месяц, но округляет глаза на предложение платить хорошие деньги специалистам по контенту. Чрезмерная экономия может привести к тому, что деньги будут тратиться безрезультатно.

Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы не пропустить новые публикации в блоге