Какие бренд-медиа делают на Западе. 26 брендовых СМИ, на которые стоит обратить внимание

В рунете около 70 крупных бренд-медиа (источник). В профессиональной среде их знают все. Зарубежные площадки у нас знают намного меньше. Мы решили исправить ситуацию и сделать подборку из 26 англоязычных бренд-медиа: изучили их трафик, дали ссылки на интересные материалы каждой площадки и, конечно, показали дизайн.

Оглавление

• Как выбирали
• 1. Red Bull Media House
• 2. Nike Journal
• 3. Basecamp
• 4. The Intercom Blog
• 5. Vodafone Smart Living
• 6. Lego Magazine
• 7. Patagonia Stories
• 8. Microsoft Source
• 9. American Express
• 10. The Multiverse
• 11. Tudum
• 12. Shopify
• 13. Outlier
• 14. Portico
• 15. WePresent
• 16. SAIC
• 17. Tablespoon
• 18. Indie Hackers
• 19. The Hustle
• 20. Sherwood News
• 21. Makerpad
• 22. makeup.com
• 23. Here
• 24. The Audiencers
• 25. Preply
• 26. Remitly
• Выводы

Как выбирали

• По количеству посетителей. Посещаемость считали с помощью сервиса Similarweb. Указывали для каждого ресурса. Часть медиа из подборки — это блоги на сайте. В этом случае указывали посещаемость главной страницы сайта.
• По интересному контенту. Подход субъективный, основанный на нашем опыте в контент-маркетинге. В том числе поэтому в подборке есть медиа с небольшой посещаемостью, но с хорошим, на наш взгляд, контентом.
• Иногда не по интересному контенту. Это касается нескольких больших брендов, чьи медиа показались не очень информативными, но сами бренды слишком известны, чтобы пройти мимо.

1. Red Bull Media House

Это целое семейство бренд-медиа компании Red Bull: подкасты, соцсети, ютюб-канал с 18 млн подписчиков, несколько телеканалов, сетевое издание про гонки и экстремальные виды спорта, онлайн- и даже печатный журнал, тиражи которого достигают несколько миллионов.

Контент состоит как из забрендированных по самую макушку роликов, так и из личных историй спортсменов, звезд и обычных людей. В экспериментах недостатка тоже нет. Яркий пример — история стримера, сделанная в виде интерактивного комикса.

Была русская версия этого многообразия, но в 2022 году кончилась.

2. Nike Journal

Подраздел сайта nike.com. Тексты, видео, интервью и подкасты, посвященные людям спорта. Акцент именно на историях отдельных людей, а не на том, как они используют продукты бренда (хотя слово «Nike» несколько раз за статью или видео вам обязательно встретится). 

Чаще всего истории публикуют в формате короткий текст + видео на одну-две минуты. Ролики отлично сняты и смонтированы — возникают ощущение что смотришь трейлеры фильмов про спорт. Кроме того, здесь размещают различные лайфхаки и советы. Например, есть статья о том, как беременным дозировать нагрузку во время тренировок. 

На сайт nike.com ежемесячно заходит около 120 млн посетителей.

Открытых данных о посещаемости именно Nike Journal нет.

Читайте также: 27 живых площадок, где можно быстро опубликовать статью и не заплатить ни копейки

3. Basecamp 

Сайт системы управления проектами, которую сделала компания 37signals. Разработчики ведут здесь блог, делают раздел с подкастами, выкладывают уроки по их CRM и развивают сообщество, в котором пользователи могут обмениваться опытом.  Но самое интересное — пишут полноценные книги об управлении бизнесом и выкладывает их в блоге. Часть можно скачать бесплатно в виде PDF. В печатном виде книги тоже выпускают. Одна из них даже стала бестселлером The New York Times. 

Каждый месяц сайт Basecamp посещают около 11 млн человек.

4. The Intercom Blog

Intercom разрабатывает сервисы для совместной работы. В своем блоге они выпускают статьи, видео и подкасты. Основная тема — искусственный интеллект и все, что с ним связано в бизнесе. Весь контент делают сотрудники Intercom. Его ценность в том, что фактура основана на реальных кейсах клиентов, которые пользуются услугами их компании. Пример: подкаст о том, как подружить службу поддержки с ИИ, чтобы она не прокляла работодателя. В нем освещают опыт сразу трех компаний, которые успешно внедрили искусственный интеллект.

Каждый месяц сайт посещают около 4 млн человек.

5. Vodafone Smart Living

Vodafone — британский оператор сотовой связи и интернет-провайдер. В своем блоге они публикуют новости, советы по цифровой безопасности, лайфстайл-материалы. Но самое интересное — раздел «Цифровое родительство» (Digital Parenting). Здесь рассказывают о том, как обезопасить ребенка в сети. Например, публикуют подробные инструкции о том, как уберечь детей от интернет-мошенников, как настроить телефон для школьника младших классов или что делать, если ребенок курит вейп.

Сайт Vodafone посещают около 16 млн человек в месяц. Данных о посещаемости блога нет.

6. Lego Magazine

Журнал Lego, который выкладывают на официальном сайте компании. Выпускается раз в квартал в печатном и электронном виде. В нем публикуют комиксы, необычные модели для сборки и тому подобное. Подписка на печатную версию бесплатная. Доставка — тоже. Такое могут позволить себе действительно крупные компании, которые уверены, что их продукт купят.

Посещаемость сайта Lego — около 30 млн человек в месяц. Данных о посещаемости блога нет.

7. Patagonia Stories 

Это раздел на сайте Patagonia, производителя туристической одежды и снаряжения. Здесь публикуют истории реальных людей в виде текстов, подкастов и документальных фильмов. Акцент делается именно на истории конкретного человека, а не на продакт-плейсменте, что очень подкупает. Профессиональная съемка подкупает еще больше — фильмы можно показывать в кинотеатрах. Некоторые набирают по несколько миллионов просмотров на Youtube. Инь и янь Джерри Лопеса, посвященный легендарнмоу серфингисту, набрал 4,2 млн просмотров.

8. Microsoft Source

Здесь пишут об искусственном интеллекте, проблемах на работе, цифровой экономике и новостях компании. ИИ уделяют больше времени, потому что тема трендовая и «Майкрософт» активно продвигает своего ИИ-помощника Copilot. В статьях рассказывают, как ИИ помогает медсестрам и врачам на Тайване или как команда кибербезопасности Microsoft примеряет на себя роли подростков, чтобы найти сценарии, в которых ИИ может выдать опасную информацию.

Ресурс ежемесячно посещают около 2 млн человек.

9. American Express

На официальном сайте American Express есть сразу два медиа: одно посвящено путешествиям, второе — бизнесу. Посещаемость сайта 100+ млн человек в месяц.

Business Class. В основном здесь пишут про развитие бизнеса и личную продуктивность. Рекламы своих продуктов почти нет. Дизайн невыразительный, но содержание полезное, поэтому Business Class довольно популярен в США. Здесь можно найти статьи на самые разнообразные темы: от рекомендаций, как написать текст о компании, до объяснений, что такое бутстрэппинг для бизнеса.

American Express Travel. Здесь есть списки отелей, достопримечательностей и готовые маршруты по различным городам. Каждый рассчитан на три дня и подробно описан: где есть, что смотреть, как позаботиться о себе и своем здоровье. Пример: как провести три дня в Вашингтоне.

Почти во всех материалах рассказывают о преимуществах, которые даст в этом путешествии карта American Express — о скидках в отелях, кафе, магазинах. Но и для тех, у кого ее нет, статьи полезные.

10. The Multiverse 

Блог на сайте одноименной образовательной компании. Здесь довольно много статей из разряда как стать инженером или программистом. Но затрагивают и горячие для обычного гражданина темы. Хотят ли и могут ли родители платить за обучение детей и сколько можно получать на той или иной должности. Благодаря этому их статьи часто попадают в другие медиа. Пример: исследование, которое говорит, что большинство родителей поддерживают детей, если те отказываются от колледжа.

Ежемесячно на сайт заходят около 300 000 человек.

11. Tudum

Медиа Netflix. Здесь рассказывают о сериалах, кино, играх. Отсюда мы узнали о том, что второй сезон «Игры в кальмара» выйдет в декабре. На сайте очень много материалов со съемочной площадки, подборок «что посмотреть», а в шапке сайта всегда указаны самые популярные сериалы и фильмы платформы. Если щелкнуть на них, то появятся все статьи, связанные с ними. Что тут скажешь? Тренды — наше все.

Ежемесячная аудитория сайта Netflix — 1,7 млрд (!) человек. 

12. Блог Shopify

Shopify — это платформа для создания интернет-магазинов. В блоге они публикуют инструкции по открытию магазинов, анализируют рынок и методы продвижения, продвигают свой подкаст, рассказывают истории обычных людей, которые стали бизнесменами. Например, историю девушки, которая открыла магазин сахарной ваты и продвигала его через TikTok.

Ежемесячная аудитория сайта — 120+ млн человек.

13. Outlier

Это электронный журнал на сайте компании Dovetail, которая делает софт для сбора данных на сайтах и в приложениях. Журнал посвящен продуктовому дизайну и исследованиям в этой области. Все материалы подкрепляются личными историями дизайнеров и художников, а иллюстрации создает редакция Outlier. На сайт стоит зайти хотя бы ради них. Рассматривая обложки Outlier, я прозевал дедлайн этой статьи.

На сайт ежемесячно заходит около 400 000 посетителей.

14. Portico

Онлайн-журнал, который выпускает Университетский колледж Лондона (UCL). Он о студентах и для студентов. Здесь рассказывают, как сохранить ментальное здоровье во время напряженной учебы, как освоиться в коллективе, публикуют интервью студентов и преподавателей, статьи на тему истории. И это не скучные корпоративные тексты в духе «спасибо родному университету», а живые истории про живых людей. Например, как менялись студенческие общежития UCL с 1880-х и по наши дни или как выпускник UCL сохраняет культурное наследие в зонах боевых действий.

Посещаемость небольшая: около 3000 человек в месяц. Но материалы хорошие.

15. WePresent

Издание, где публикуют работы креативщиков всех мастей: художников, фотографов, видеографов, писателей. Здесь можно найти короткометражку о том, как меняется понимание любви и института брака в Сьерра-Леоне или текст о том, как генеративное искусство может показать красоту и сложность природы. Неудивительно, что дизайн — это первое, что бросается в глаза на WePresent. Удивительно, что издание запустил файлообменник WeTransfer.

Ежемесячная аудитория WePresent — 700 000+ человек.

Читайте также: Как сделать сногсшибательную обложку и иллюстрации для статьи

16. SAIC

Журнал Школы искусств Чикагского института (School of the Art Institute of Chicago). Здесь рассказывает обо всем и обо всех, кто связан с искусством: о кураторах выставок, художниках, режиссерах, актерах. Есть статья о том, как девушка создала торговые автоматы, в которых можно купить произведения искусства.

Ежемесячно сайт посещают 180 000+ человек.

17. Tablespoon 

Медиа американской компании General Mills, которая выпускает продукты питания, а также игрушки и военную продукцию. Посвящено кулинарии. Здесь публикуют рецепты, советы шеф-поваров, списки ресторанов. Но самое интересное — статьи из цикла «Подражатель». В них рассказывают, как приготовить блюда как в известном ресторане или закусочной: курицу в стиле KFC, соус как в Subway или фрикадельки как в Ikea.

Сайт посещают 300 000+ человек в месяц.

18. Indie Hackers

Издание принадлежит компании Stripe, которая делает платежные сервисы. В Indie Hackers пишут про стартапы, личную продуктивность, финансы, технологии и IT. Действующие бизнесмены и разработчики делятся своими секретами. Кто-то зарабатывает 30 000 долларов в месяц, но его компания пока в убытке, а кто-то выгорел дотла и думает, продолжать бизнес или сохранить нервную систему. На платформе очень любят стилизованные под рисунки фотографии. И это здорово смотрится.

Аудитория — 500 000+ посетителей в месяц.

19. The Hustle 

Издание пишет про политику, экономику, финансы, технологии и личную продуктивность. Например: самый милый монопольный бизнес в мире или кто покупает окаменелости. В бренд-медиа издание превратилось только в 2021 году, когда его купила HubSpot (компания, которая делает софт для электронной коммерции). С тех пор на главной странице The Hustle висит большая ссылка «HubSpot Products».

Посещаемость — 250 000+ человек в месяц. 

20. Sherwood News

Еще один сайт об экономике, бизнесе и финансах. Sherwood News принадлежит известному брокеру. И если вы еще не догадались, то называется брокер Robinhood. В отличие от других англоязычных ресурсов на эту тему из нашей подборки, Sherwood рассчитан на разную аудиторию. Здесь есть раздел Snacks, где сложные вещи рассказывают максимально просто. А есть раздел с сухими данными рынка, который подойдет только профессионалам. При этом все оформлено очень ярко, с использованием эмодзи и кислотных цветов для плашек.

Посещаемость — около 1 млн человек в месяц.

21. Makerpad

Площадка принадлежит компании Zapier, которая занимается автоматизацией рабочих процессов. Makerpad специализируется на контенте про технологии no-code и low-code, с помощью которых даже неайтишник может внедрить что-то на сайт, в программу или приложение. Здесь много инструкций и немного интервью, аналитических статей и разборов кейсов. Инструкции такого плана: как создать сайт с вакансиями, не зная кода или как автоматически создавать и оформлять гуглдоки. Следствие практической направленности — минималистичный дизайн, помогающий сосредоточиться на главном.

Посещаемость — 50 000+ человек в месяц. 

Читайте также: Как сделать бомбическую презентацию без навыков в дизайне

22. makeup.com

Медиа L’Oréal. Здесь публикуют видео и статьи о том, как делать макияж и ухаживать за собой, размещают интервью с профессионалами из фэшн-индустрии и обзоры новых продуктов компании. Довольно стандартный набор тем, стандартное оформление, но, учитывая многомиллионную аудиторию бренда из разных стран, такой подход вполне оправдан. 

Посещаемость — 230 000+ уников в месяц.

23. Here

Медиа компании Away, которая делает чемоданы. Есть сотни изданий о путешествиях, но это отличается тем, что пишет о разных точках планеты с точки зрения художников, инфлюенсеров и хипстеров. Это помогает по-новому взглянуть даже на самые заезженные места, но сильно сужает аудиторию: не каждому интересны спикизи (бары Шанхая, открытые в времена сухого закона) или как художницы Мадрида наконец получили признание в местных музеях. 

Посещаемость — 40 000+ в месяц.

24. The Audiencers

Издание принадлежит компании Poool. Она создает решения для монетизации цифрового контента, управления подписками и сбора аналитики. The Audiencers пишет о создании и способах продвижения цифрового контента: от блога на сайте до полноценных электронных книг. Например: 9 ключевых факторов для создания успешной посадочной страницы в новостных рассылках. Компания здесь также продвигает свои курсы. 

Англоязычные медиа очень любят стоковые фото, но The Audiencers часто дополняет их авторскими иллюстрациями. Получается душевно.

Посещаемость — 25 000+ в месяц.

Читайте также: Что такое контент-маркетинг. Самое полное руководство

25. Preply

Это онлайн-платформа для изучения иностранных языков, среди которых есть и русский (что очень приятно). Она помогает найти хорошего репетитора или онлайн-класс, составить план для самостоятельных занятий и найти бесплатные материалы. В блоге Preply пишут не только про языки, но и про культуру и общество: какие эмоции вызывают у жителей Сингапура различные певцы, страны Европы с самым сильным чувством общности. Есть удобная функция: при выборе языка сайт сразу показывает полезные материалы об этом языке.  

Посещаемость — 16 млн+ человек в месяц.

26. Remitly

Платформа для международных денежных переводов. На сайте есть блог, ult рассказывают об особенностях поездок в разные страны: о местном образовании, банковской системе, традициях. Но самое крутое — аналитические материалы. На скрине ниже — карта лучших видов во всем мире, составленная после анализа тысячи отзывов на Tripadvisor. 

Посещаемость сайта — 300 000+ человек в месяц.

Читайте также: Как запустить бренд-медиа и стать лидером в своей нише. Практическое руководство

Выводы

• В западных бренд-медиа креативные решения встречаются гораздо реже, чем в российских. Возможно, дело в осторожности и попытках не обидеть максимальное количество социальных групп. А, возможно, в более сложной и строгой системе авторского права.
• Зарубежные бренд-медиа крайне редко добавляют счетчики просмотров, реакции и комментарии. Российские делают это более охотно. 
• Западные бренды намного чаще занимаются выпуском подкастов.
• Самый распространенный формат — блог на сайте. Возможно, потому что компании не хотят терять трафик и работать с контентом вдолгую. Еще одна догадка — на Западе больше разнообразных и сильных СМИ, которые предоставляют брендам свои площадки. А в таком случае выпускать собственное медиа нет смысла.