Бренд-медиа: кому нужно и как запустить

Компании запускают собственные медиа, чтобы повысить доверие к бренду, расширить аудиторию и повысить продажи. Но это не универсальное решение. Бывает, что медиа уже запущено, бюджет освоен, статьи написаны — а посетителей мало, вовлеченность слаба, и никаких чудесных скачков в продажах не наблюдается. Ресурс закрывают, тихо, без речей и фанфар, но с ощущением легкого разочарования.

Чтобы не попасть в такую ситуацию — когда ожидания летят вперед, а реальность вяло бредет позади, — мы подготовили руководство по запуску бренд-медиа. В нем по существу и без лишней романтики: кому действительно нужно бренд-медиа, с чего начать, как двигаться шаг за шагом и какие ошибки лучше обойти стороной. Прочитайте — прежде чем включать рубильник и запускать редакционный станок.

Своим опытом запуска и работы бренд-медиа поделились:

1. Наталья Куприянова, руководитель отдела медиаредакции Skillbox.
2. Игорь Романов, издатель «Справочной», бренд-медиа банка «Точка».
3. Владимир Еремин, экс-редактор в Bookmate Journal.
4. Александр Побыванец, редактор Wylsacom Media и Hi-Tech Mail.
5. Алексей Федоров, автор блога «Федоров пишет», экс-редактор «Т—Ж», Profi.ru, «Алеан».
6. Игорь Варнавский, бывший заместитель руководителя бренд-медиа Игры Mail.ru и Combo breaker (ныне VKPlay), а сейчас — руководитель контент-агентства «Простыми словами».
7. Анна Егорова, редактор медиа «Т-Банка» «Бизнес-секреты».

Перед тем, как переходить к чтению, подпишитесь на телеграм-канал — там мы делимся опытом в коротком формате и сообщаем о выходе новых статей в блоге.

Оглавление

• Что такое бренд-медиа
• Проанализируйте потребность в бренд-медиа
• Определите цель бренд-медиа
• Выберите формат бренд-медиа
• Рассчитайте бюджет
• Решите, сколько людей и ресурсов нужно
• Продумайте метрики эффективности
• Определите источники трафика
• Почему бренд-медиа закрываются
• Чек-лист: как запустить бренд-медиа

Что такое бренд-медиа

Бренд-медиа — это тематическое медиа, которое создает определенный бренд, но существует оно без явной привязки к продукту, независимо от самой компании. Это может быть журнал, отдельный сайт, рассылка, канал на YouTube, подкаст и даже группа в соцсетях.

Обычно в названии бренд-медиа фигурирует название бренда, который его создал: VKPlay, Skillbox Media. Но так бывает не всегда: медиа «ВкусВилла» называется «Щи», ВСК — «ВыИскали», банка «Точка» — «Справочная».

Зачем кому-то вообще делать бренд-медиа? Дело в том, что большую часть трафика в интернете контролирует несколько крупных интернет-компаний. Все покупают трафик у них. На стороне источника трафика конкурировать можно либо ценой, либо мастерством таргетологов и дизайнеров рекламных материалов. Вот бизнес и обходит эту проблему за счет создания собственных точек притяжения трафика — запуска бренд-медиа.

Бренд-медиа подойдет не всем. Его точно не стоит запускать на старте бизнеса или на последние деньги. В первую очередь, рассмотреть запуск корпоративного медиа стоит:

• B2B-компаниям, которые хотят завоевать статус эксперта на рынке;
• бизнесу в сфере электронной коммерции, которому нужен органический трафик;
• крупным IT-компаниям, чтобы объяснять сложные технологий;
• B2C-брендам для формирования сообщества и вовлечения аудитории;
• любому бренду, который хочет влиять на умы людей в своей нише.

«Делать бренд-медиа нужно тогда, когда вы хотите не просто создавать продукт и продавать его, а стремитесь влиять в нише на что-то. Потому что медиа оно не про коммерцию, а про влияние всегда в той или иной степени. И это может быть влияние через разные абсолютно атрибуты бренда». Наталья Куприянова, руководитель отдела медиаредакции Skillbox

Когда в 2014 году запускали «Тинькофф-Журнал» («Т—Ж»), банк хотел как раз влиять на умы людей — «научить вкладывать во вклады и инвестировать в инвестиции». Дословно полезное действие этого бренд-медиа было «Помочь людям не терять деньги».

Далее рассмотрим пошагово процесс запуска бренд-медиа.

Проанализируйте потребность в бренд-медиа

Для начала стоит оценить, нужно ли бренд-медиа вашей компании и аудитории. Сможете ли вы создавать информационные продукты, которые полезны одновременно для массовой аудитории и бизнеса. Для этого задайте себе вопрос: «Почему читатель сам захочет к нам прийти?»

«Прежде чем запускать медиа, подумайте, а чем оно будет отличаться от других изданий. Зачем человеку, уставшему от уведомлений приложений, обращать внимание на новое издание. Все сейчас дружелюбные, объясняют понятным языком, как другу и брату. Развлечение, решение проблем, жизненные ситуации — что будет притягивать читателей?». Александр Побыванец, редактор Wylsacom Media и Hi-Tech. Mail

Точно не стоит запускать бренд-медиа от безысходности и только потому, что все другие варианты не работают.

«Абсолютному большинству компаний бренд-медиа не нужно. Его построение стоит дорого, требует постоянных вложений и внимания, приносит пользу на ценностном, а не базовом уровне потребностей бизнеса. Не случайно все успешные бренд-медиа принадлежат компаниям, давно закрывшим свои базовые потребности и обладающим большим количеством свободных средств — банкам и корпорациям. Большинству же малых и средних компаний полезнее будет инвестировать в рекламу, продукт или команду, а не в медиа. 

Если всё же хотите попробовать, начните с блога на сайте или микромедиа в Телеграм. Проверьте спрос и масштабируйте, если увидите пользу для бизнеса. Главное: наймите для этого лучших профессионалов, не мешайте им работать и не скупитесь на дистрибуцию контента». Игорь Романов, издатель «Справочной», бренд-медиа банка «Точка».

Определите цель бренд-медиа

При создании бренд-медиа нужно продумать две цели: бизнес-цель и цель-идею (полезное действие).

Какие бизнес-цели может решить бренд-медиа:

• привлечь новых клиентов;
• сформировать доверие и экспертность;
• генерировать органический трафик;
• увеличить повторные продажи;
• повысить узнаваемость бренда.

Если главной метрикой определены продажи, в долгосрочной перспективе такое медиа вряд ли ждет успех. Потому что вы будете только и думать о том, как продать продукт. А нужно делать упор на решение эмоциональных задач читателей в отрыве от самого бренда. То есть человек может не быть клиентом «Яндекс Практикума», но ему будет интересно следить за контентом журнала «Код», потому что там рассказывают о «Программировании без снобизма». Только так создается медиабренд.

Какая может быть цель-идея медиа, смотрите на примерах ↓

«Банк «Точка» запустил «Справочную«семь лет назад, чтобы помогать предпринимателям. Мы заметили, что вопросы к менеджерам и службе поддержки повторяются, а медиа, которые бы отвечали на них понятно и на нашем уровне экспертизы, не было. Тогда мы решили запустить свое медиа, чтобы помогать малому и среднему бизнесу находить экспертные ответы на свои вопросы. Это сработало: тексты «Справочной« делают работу службы поддержки проще и помогают предпринимателям узнавать про наши продукты и услуги». Игорь Романов, издатель «Справочной», бренд-медиа банка «Точка»

«Skillbox Media запущено в 2018 году. Основная цель — сформировать мягкую силу бренда: влиять на репутацию, создать имидж экспертности, комьюнити вокруг бренда. В долгосрочной перспективе — дополнительный трафик и выручка». Наталья Куприянова, руководитель отдела медиаредакции Skillbox

«Бизнес-цель медиа Bookmate Journal была в привлечении пользователей в приложение. В статьи и рассылки мы добавляли ссылки и баннеры, мотивирующие скачивать приложение и покупать подписку. С точки зрения идеи цель медиа состояла в формировании абсолютной экспертизы: если вы хотите что-то узнать про книги — то это в Bookmate Journal. Неважно, что это: рецензии на новинки, обзоры классики, интервью с писателями. Мы создавали карту мировой литературы, на которой каждый мог найти своё место». Владимир Еремин, экс-редактор в Bookmate Journal

Пожалуй, в этом и есть главное отличие бренд-медиа от корпоративного блога — оно тоже создается с коммерческой целью, но за ним стоит полезное действие, которое не связано напрямую с продажей товаров или услуг бренда. Задача бренд-медиа — продать идею, потом бренд и только потом — сам продукт.

«Медиа — это большой механизм, в котором работает большое количество людей, выходит большое количество контента на потоке. Человек в него заходит и может читать как газету, каждый день. А обычный корпоративный блог или другие контентные каналы — это больше как книга, потому что в них все единицы контента связаны и кружатся вокруг продуктов компании». Алексей Федоров, автор блога «Федоров пишет»

Выберите формат бренд-медиа

Бренд-медиа чаще всего реализуют в виде отдельного сайта, потому что он дает полную свободу действий в форматах контента, подаче, дизайне, верстке. Сможете публиковать длинные статьи, короткие заметки, кейсы, исследования, интервью с экспертами и истории клиентов. А также встраивать в статьи рекламные блоки и тестировать разные элементы верстки.

Но можно выбрать и другой формат:

• отдельный раздел на сайте;
• канал в соцсетях;
• приложение;
• канал на YouTube или другом видеохостинге;
• подкаст.

Также популярна такая схема: есть отдельное медиа и параллельно ведутся другие каналы взаимодействия, чтобы охватить больше аудитории.

«Наше бренд-медиа использует такие каналы взаимодействия с аудиторией: сайт, каналы в «Телеграм», «ВКонтакте», YouTube, рассылка, пуши, чат-боты». Игорь Романов, издатель «Справочной», бренд-медиа банка «Точка»

Как выбрать канал для собственного бренд-медиа:

1. Проанализируйте аудиторию. Если ваши клиенты ищут ответы на свои вопросы в поисковиках и читают длинные статьи, выбирайте отдельное медиа или раздел на основном сайте. SEO-потенциал у такого медиа будет выше: статьи могут привлекать органический трафик через поисковые системы и годами привлекать аудиторию. Для аудитории, которой привычнее смотреть длинные или короткие ролики, обучающие уроки и интервью, подойдет YouTube-канал. 
2. Оцените ресурсы. Отдельный сайт и YouTube-канал имеют большой потенциал на перспективу, но они потребуют больших вложений. Запустить канал в «Телеграм» или подкаст выйдет дешевле, но и раскрутить их до таких масштабов будет сложнее.
3. Тестируйте. Запустите один основной канал и 1-2 дополнительных. Отслеживайте показатели охватов, конверсии. Например, если подкаст не привлекает слушателей через три месяца, перераспределите бюджет на социальные сети.

«Наше большое Skillbox Media подразделяется на микромедиа (редакции) по отраслям: дизайну, программированию, бизнесу, маркетингу, управлению и пр. Почти у каждого такого подразделения есть  отдельно свои социальные сети. У одних — только «Телеграм», у других — только «ВКонтакте», у третьих — сразу все. Зависит от аудитории». Наталья Куприянова, руководитель отдела медиаредакции Skillbox

Рассчитайте бюджет

Самый важный и самый сложный этап — просчитать эффективность. Потому что предугадать результаты на 100% невозможно. А стоить бренд-медиа может сколько угодно — и 300 тысяч, и 15 млн рублей в месяц. Все зависит от амбиций и возможностей.

«На старте важно понимать, что это очень дорого и очень долго. Если нужна быстрая окупаемость, быстрый трафик и единственная цель — только выручка и лиды, то лучше использовать обычные перформанс-каналы для получения результата». Наталья Куприянова, руководитель отдела медиаредакции Skillbox

В результате просчетов у вас должна получиться финансовая модель минимум на один год: статьи расходов, суммы расходов, ожидаемые результаты.

«Рекомендую подходить к расчету экономики бренд-медиа как к расчетам отдельного бизнеса. Можно начать так: мы хотим вложить 10 млн, получить такой-то результат → чтобы этого достичь, вот как будем действовать. Или наоборот: мы вложим 10 млн, будем делать то-то и тогда получим вот такой результат. Причем рассчитывать экономику должен человек с опытом в бизнесе». Алексей Федоров, автор блога «Федоров пишет»

Главные статьи расходов, которые нужно учесть:

1. Работа редакции: главред, шеф-редакторы, редакторы, авторы, корректоры, дизайнеры, SMM-специалисты, верстальщики.
2. Если делаете отдельное медиа: домен, хостинг, разработка и поддержание работоспособности CMS.
3. Дистрибуция.

Первый пункт рассмотрим подробнее.

Решите, сколько людей и ресурсов нужно

План-максимум: нужна команда из 10+ человек и миллионные бюджеты. Но можно начать с небольшого формата, тогда для старта потребуется:

• главред — руководит бренд-медиа, отвечает за стратегию;
• контент-менеджер/верстальщик — публикует статьи на сайте и в соцсетях;
• редактор — ставит задачи авторам, редактирует материалы;
• копирайтеры — пишут статьи, берут интервью;
• дизайнер — делает графику.

«В нашей команде было 4 человека: главный редактор, продюсер и два редактора. Для написания статей собрали команду фрилансеров из примерно 15 человек, которые сдавали тексты с разной степенью регулярности. Этого хватало для того, чтобы публиковать по материалу каждый день и по одному выпуску почтовой рассылки в неделю». Владимир Еремин, экс-редактор в Bookmate Journal

Исходя из целей бренд-медиа изобразите схематично, как будет выглядеть редакция. Для примера ↓

«Важно понимать, что нейросети людей в редакции не заменяют, хотя бывает мнение, что можно промптами выдавать горы текста. Но это слишком шаблонно и пока что люди понимают, каким должен быть текст, а нейросети только учатся. Но как подспорье в работе — вещь безусловно великая». Александр Побыванец, редактор Wylsacom Media и Hi-Tech. Mail

Читайте по теме: Подборка из 10 лучших нейросетей, сценарии применения, эффективные промпты

Далее решите: будете собирать собственную редакцию или наймете агентство. Внутренняя команда обычно лучше погружена в проект, но ее нужно найти, мотивировать, обучить, дать ей время проявить себя. Это может занять 6-12 месяцев.

«В команде «Справочной» 32 человека, мы также привлекаем внештатных авторов. Мы относимся к «Справочной» серьёзно, для нас это стратегически важный продукт, поэтому им занимается собственная редакция и команда внутри «Точки». Это позволяет нам эффективнее транслировать экспертизу и ни от кого не зависеть». Игорь Романов, издатель «Справочной», бренд-медиа банка «Точка»

Удаленная редакция удобна тем, что может взять на себя всю работу: разработка стратегии, набор команды, производство контента, привлечение трафика. А минус — в меньшей гибкости, так как над проектом работают сотрудники другой компании — агентства.

«Считаю, что хотя бы на старте бренд-медиа лучше отдать на аутсорс. Кажется, самостоятельно будет крайне сложно сделать что-то масштабное. Это как запустить производство: человек с нуля может открыть мастерскую, но построить завод — нет». Алексей Федоров, автор блога «Федоров пишет»

Читайте по теме: Какую редакцию выбрать для запуска бренд-медиа

Продумайте метрики эффективности

В среднем первые результаты по эффективности бренд-медиа можно будет подвести через год. Для этого делают верхнеуровневый срез данных, определяют, какие форматы и подходы сработали, и насколько цели выполняются. Но решить, что будете считать, по каким метрикам поймете, эффективно ли работает медиа, нужно уже в момент расчета экономики.

Универсальные метрики:

• средний охват;
• динамика роста;
• источники трафика;
• лиды и продажи.

Для сайта считают:

• посещаемость (уникальные посетители) в день, в месяц и ее динамика;
• количество просмотренных страниц за один сеанс. Иногда в связке упоминают время на сайте, но если глубина просмотра высокая, то и время на сайте будет высокое;
• лучшие и худшие статьи — какие собирают основной трафик, а какие вообще не получают просмотров. Плохие стоит переписывать, чтобы дать им еще один шанс;
• распределение трафика по источникам. Высокая доля прямого трафика — признак зрелого бренд-медиа с лояльной аудиторией;
• уровень вовлеченности: лайки, комментарии;
• ядро аудитории — количество людей, которые заходят регулярно;
• заявки — лиды и целевые лиды;
• конверсия — какая часть трафика достигает настроенных целей (подписка на рассылку, переход на основной сайт, заявка).
• индекс цитируемости.

Для канала в соцсетях считают:

• количество подписчиков;
• средний ER — охват от количества подписчиков;
• динамика роста;
• стоимость привлечения подписчика и стоимость привлечения «чистого» подписчика — делим потраченный на рекламу бюджет на прирост. Важно стараться или снижать стоимость при сохранении бюджета, или сохранять на приемлемом уровне при увеличении бюджета;
• переходы — сколько переходов на сайт получаем из канала за отчетный период. Можно смотреть по каждому посту или оценивать канал целиком;
• лиды и продажи — сколько лидов получили из канала и сколько из них стали клиентами бренда.

Метрики для email-рассылки:

• количество подписчиков и их динамика;
• уровень отписок;
• процент открытия писем;
• процент кликов — переходов по ссылкам из письма;
• количество заявок.

Как это работает, смотрите на примерах ↓

«Эффективность работы мы измеряли с помощью анализа переходов по ссылкам и баннерам. Если хотя бы 1% из читателей материала в итоге скачал приложение и стал клиентом, то мы считали это успехом. За два с лишним года работы мы привлекли тысячи клиентов с помощью контента». Владимир Еремин, экс-редактор в Bookmate Journal

«Сегодня «Справочную« ежемесячно читают более миллиона человек. Из метрик считаем MAU, количество подписчиков в соцсетях и рассылках, количество студентов и пользователей, конверсию, метрики вовлеченности (глубина, время, рециркуляция и т. д.) и охват». Игорь Романов, издатель «Справочной», бренд-медиа банка «Точка»

«Мы делим метрики на два типа: контентные и коммерческие. Контентные: трафик, источники трафика — откуда этот трафик приходит, глубина просмотра — количество страниц, которые пользователи за этот сеанс просматривают, процент отказов — показывает, насколько у нас качественный контент, уникальные пользователи. А с точки зрения коммерции мы отслеживаем количество лидов, выручку и RPV  — доход на одного посетителя». Наталья Куприянова, руководитель отдела медиаредакции Skillbox

Определите, откуда брать трафик

Также до запуска бренд-медиа нужно решить, как аудитория будет попадать на ваши статьи, видео, посты. Источниками трафика могут быть:

1. Платная реклама: медийная, таргетированная, контекстная.
2. Главная страница/лента.
3. Виральный охват: пересылки, рекомендательные системы.
4. Поисковые системы.
5. Соцсети, email-рассылки и другие источники.

Читайте по теме: Как писать статьи под поиск

Из относительно бесплатных источников трафика хорошо помогает пользовательская дистрибуция (UGC-контент). Это когда аудитория сама распространяет материалы бренда, делясь ими с другими. Например, в бренд-медиа «Т-Банка» «Бизнес-секреты» любой эксперт может написать статью с целью PR. Большинство таких авторов потом делятся публикацией со своей аудиторией → медиа получает новых читателей.

Почему бренд-медиа закрываются

На российском рынке немного успешных бренд-медиа, потому что многие компании запускают, но в конечном итоге сворачивают проект. Основные причины:

1. Переоценивают свои силы. Для создания качественного контента нужны большие ресурсы — не получится просто дать задание одному копирайтеру и ожидать большого результата. Нужно содержать полноценную редакцию, а это требует вложений. Не все компании имеют бюджеты на это. По сути, бренд-медиа — это роскошь.
2. Ожидают немедленного результата. Ведение бренд-медиа — это игра в долгую. Для его развития и серьезных результатов необходим как минимум год активной работы. 
3. Не видят разницы между блогом и бренд-медиа. Первое — просто набор статей на заданную тему от лица компании. Второе — отдельный продукт со своей аудиторией, редполитикой и дистанцией между медиа и брендом. 
4. Отталкиваются только от своих задач, но не от запросов аудитории. Можно решить, что вам нужно бренд-медиа, например, для улучшения репутации. Но кому оно нужно, кроме вас? Без ответа на этот вопрос нет смысла запускаться.
5. Не думают о цели. Цель задает фокус работы, благодаря чему команда бренд-медиа и сама компания понимают, куда движется проект. Цели могут меняться, но всегда должны быть конкретными, понятными и реалистичными.

Собрали на этот счет мнения экспертов ↓

«Я работал в бренд-медиа Bookmate Journal, которое принадлежало сервису для чтения книг Bookmate (теперь — «Яндекс Книги»). Бренд-медиа закрылось из-за реструктуризации компании». Владимир Еремин, экс-редактор в Bookmate Journal

«Все успешные бренд-медиа похожи друг на друга, каждое провалившееся бренд-медиа провалилось по-своему. Думаю, главную ошибку люди совершают на старте: решают делать медиа, не понимая, что это, зачем это и сколько нужно вложить любви, внимания и денег, чтобы получилось что-то достойное». Игорь Романов, издатель «Справочной», бренд-медиа банка «Точка»

«Обычно бывает так: начинается с идеи сделать что-то полезное для людей, потом запал пропадает, — переходим к окупаемости. А тут уже страдает качество материала в погоне за желанием выпускать побольше всяких статей. Плюс вечная проблема, когда одна часть команды топит за продажи, а другая — за высококачественные полезные тексты. А это редко сочетается». Александр Побыванец, редактор Wylsacom Media и Hi-Tech. Mail

«Частая проблема — сложности в коммуникации руководителя медиа с топ-менеджментом и стейкхолдерами компании. Зачастую получается, что стороны решают разные задачи и не могут договориться. Условно: коммерческая сторона задает прямые вопросы: «где?», «сколько?». А контентная сторона не понимает, что от нее хотят: это же контент, смыслы, мы несем ценность для людей. Но все результаты и метрики нужно объяснять на коммерческом языке, на языке выгод для бренда и бизнеса в целом.». Наталья Куприянова, руководитель отдела медиаредакции Skillbox

Чек-лист: как запустить бренд-медиа

1. Определите цели бизнеса и его стратегию.
2. Подумайте, поможет ли бренд-медиа достичь этой цели.
3. Определите цель и полезное действие бренд-медиа.
4. Рассчитайте бюджет.
5. Продумайте на старте способы дистрибуции, откуда будет идти трафик.
6. Отслеживайте показатели.
7. Помните, что медиа — это игра долгую, и здесь не будет быстрого результата.

Бренд-медиа — это не разовая акция, а системная работа. Начните с малого, тестируйте гипотезы и постепенно превращайте контент в актив, который привлекает клиентов.

А мы поможем. Если вам нужно запустить бренд-медиа, оставьте заявку — соберем для вас удаленную редакцию и организуем ведение корпоративного блога или бренд-медиа: планирование и подбор тем, подготовку текста и графики, верстку и публикацию, продвижение, аналитику.